Da tempo ormai i canali e i punti di contatto attraverso i quali un’azienda può relazionarsi con i propri clienti e viceversa non solo sono aumentati, ma sono interconnessi l’uno con l’altro.
Questo significa che il customer journey, vale a dire quel percorso che porta un cliente dal manifestare un bisogno o un interesse fino a concretizzarlo in un acquisto, diventa a sua volta sempre più articolato, complesso e diversificato: basti pensare che ciascun cliente utilizza in media dieci canali diversi per entrare in contatto e comunicare con le aziende di proprio interesse.
Il risultato di questa accresciuta complessità è che diventa sempre più difficile per le aziende garantire un’esperienza utente continua e soddisfacente attraverso tutti i touchpoint utilizzati dai propri clienti. E questa non è una problematica da sottovalutare visto che, secondo una ricerca condotta qualche tempo fa da Salesforce, secondo l’80% dei clienti l’experience vissuta nella relazione con una azienda è importante quanto i suoi prodotti.
Se dunque anche le aspettative dei clienti cambiano, è indispensabile che le imprese siano in grado di costruire un Omnichannel Customer Journey fluido, coerente e soddisfacente attraverso tutti i punti di contatto.
Secondo l’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano, questo significa mettere in atto una “gestione sinergica dei vari punti di contatto e canali di interazione tra azienda e consumatore […]. I punti di contatto sono gli asset a disposizione dell’azienda per costruire una relazione lungo il processo di acquisto”.
Quali sono i benefici nella definizione di un Omnichannel Customer Journey
Da questa premessa, appare chiaro che, indipendentemente dalla dimensione o dal settore attività, le imprese hanno bisogno di definire una strategia per dar vita a customer journey efficaci e soddisfacenti per tutti gli attori coinvolti.
I benefici sono evidenti e misurabili.
Secondo Salesforce, definire una strategia omnichannel significa mettere i clienti al centro e dunque aumentare il loro livello di coinvolgimento e soddisfazione con il proprio brand o con i propri servizi.
Ma, ed è questo un aspetto non trascurabile, la natura stessa di una strategia omnicanale consente di intercettare e raggiungere anche nuovi segmenti di clientela, migliorando risultati e performance.
Se ben costruita, una strategia omnichannel consente di avere una visione olistica del percorso del cliente, consente di intercettarne gli interessi e i comportamenti, di cogliere eventuali cambiamenti per tempo e dunque attuare le azioni correttive più idonee.
Ed è sempre Salesforce che suggerisce dieci passaggi che portano alla costruzione di un Omnichannel Customer Journey coerente ed efficace.
1) Personalizzazione
Più che un vero e proprio passaggio, qui siamo di fronte a un imperativo: personalizzare.
Nello scenario attuale, la comunicazione personale e personalizzata è fondamentale di fronte a clienti sempre più esigenti, che considerano normale, se non addirittura “dovuto” che le aziende comprendano le loro esigenze e priorità.
Non si tratta di un obiettivo irraggiungibile: nell’era data-driven, le informazioni raccolte sul cliente e sul suo comportamento d’acquisto attraverso tutti i punti di contatto aiutano a definire profili, cluster, gruppi e a rendere quanto più personale e specifica l’azione di ingaggio.
2) Experience
Se è vero che una buona omnichannel strategy parte dalla valorizzazione degli asset digitali, offrendo esperienze facili e coerenti sul sito, sui social network, sulle App, è altrettanto vero che nell’era del “phygital” anche il punto vendita deve diventare un polo di attrazione.
Per questo motivo è importante che il negozio diventi il luogo nel quale si offrono ai clienti esperienze personalizzate e coinvolgenti che migliorano la percezione e il legame con il proprio brand o con i propri prodotti.
3) Interattività
Alla luce della precedente raccomandazione, sono molti gli studi che evidenziano l’importanza di far leva sulle nuove tecnologie aumentate, dall’Intelligenza Artificiale alla Realtà Virtuale e Aumentata, proprio per migliorare l’esperienza e il coinvolgimento dei clienti sia nel punto vendita sia sui canali digitali, rendendo ancora più attrattiva la propria proposizione.
4) Formazione
Tutti i cambiamenti correlati all’adozione di una Omnichannel Customer Strategy non possono essere calati dall’alto. Tutti i dipendenti e collaboratori devono essere allineati alla strategia, ai suoi obiettivi e alle metodologie implementate per raggiungerli. Questo significa formare i team sui nuovi strumenti e sul nuovo approccio. Incluso il personale del punto vendita, che deve acquisire familiarità con le nuove dotazioni tecnologiche, ma anche con nuove modalità di interazione con il cliente. Magari, come è accaduto durante il lockdown dovuto alla pandemia, trasformandosi in personal shopper e consulenti “a distanza” per i loro clienti.
5) Informazioni
Lo abbiamo già accennato, ma è il momento di rimarcarlo. Non esiste Omnichannel Customer Journey che non sia supportato da una strategia data-driven. “È proprio dalla valorizzazione dei dati, dalla loro raccolta, analisi ed elaborazione che è possibile intercettare il consumatore in maniera coerente e personalizzata in tutte le sue fasi d'acquisto”, spiega l’Osservatorio. I dati servono per perfezionare l’esperienza omnicanale dei clienti, per questo bisogna assicurarsi di disporre degli strumenti giusti per elaborare una strategia basata sui dati.
6) Digitalizzazione
Un Omnichannel Customer Journey è tale solo se garantisce un'esperienza fluida attraverso tutti i touchpoint. Questo significa che anche il punto vendita deve abbracciare logiche “phygital”, nelle quali il fisico e il digitale si fondono, senza soluzione di continuità. In questo contesto si inserisce anche il concetto di “endless aisle”: è importante adottare soluzioni che consentono ai clienti di navigare, esplorare, ordinare anche prodotti non disponibili sul punto vendita, che possono dunque essere recapitati al negozio o direttamente a domicilio.
7) Mappatura
Tanto più è articolato e complesso il percorso del cliente, tanto più bisogna essere certi di non perderne traccia. Bisogna essere certi che non vi siano strade senza uscita, che il cliente sia a proprio agio in qualunque punto di contatto e che ogni canale sia ottimizzato per mettere il cliente al centro dell'esperienza.
8) Social Network
I social network rappresentano uno dei canali sui quali i clienti trascorrono più tempo. Perché non farne punti di incontro e di contatto? Fondamentale, in questo caso, è elaborare una strategia che valorizzi l’interattività che questo canale richiede, che garantisca risposte soddisfacenti e personalizzate, che colga e raccolga il valore di tutte le interazioni (anche quelle negative), arricchendo il patrimonio di dati e informazioni disponibili sul cliente.
9) Intelligenza
Parliamo di intelligenza artificiale. Oggi i clienti si aspettano un servizio 24 ore su 24, 7 giorni su 7. Si aspettano di trovare risposte alle loro esigenze, anche senza dover aspettare “il prossimo operatore libero”. Perché non sfruttare gli strumenti abilitati dall’Intelligenza Artificiale, a partire dai chatbot, per offrire un servizio migliore ai propri clienti e lasciando al personale di assistenza il tempo di risolvere le problematiche più specifiche e particolari?
10) Customer Advocacy
Un cliente soddisfatto non è soltanto un cliente che ritorna, ma è anche il miglior ambasciatore del brand, dei suoi prodotti e dei suoi servizi. Lavorare sui dati, attraverso tutte le tappe del percorso dei clienti, aiuta a identificare quali sono i più positivi: è su di loro che è importante indirizzare azioni di “nurturing” e di ingaggio per rendere sempre più stretta la loro relazione con il brand.
Conclusioni
Le esperienze omnicanale stanno ridefinendo il percorso del cliente. È arrivato il momento di reimmaginare non solo il punto vendita, ma tutti i punti di contatto per rendere positiva, fluida e coerente l’esperienza dei clienti, eliminando logiche di silos a favore di un approccio coinvolgente lungo tutte le tappe dell’Omnichannel Customer Journey.
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